第三方电商数据机构久谦中台发布的《双11大促首阶段分析》报告数据显示，今年双11户外运动行业继续保持爆发式增长，第一阶段销售中运动户外以268%的爆发系数领跑增长（爆发系数是衡量大促期间销售对比平常的增幅），在诸多品类中无论热度还是表现都相当突出。

  双11首阶段（10月9日-10月31日）销售额占比：天猫58%，抖音32%，京东10%（数据源自久谦中台）

  电商行业在2025年竞争更为激烈，今年的双11在延长周期、简化规则、接入更多即时零售和AI辅助的推动下，平台间竞争再次升温。但在运动户外品类，较之京东和抖音，天猫的一马当先的优势依旧，品类销售额占比为58%，较去年还提升2个百分点。多个品牌开售便迅速破亿，并催生多个千万级的爆款单品。

  而从天猫今年的榜单变动上也能够正常的看到，运动户外更趋大众化同时，专业化、品质化供给也正获得更加多消费者认可。这种变化背后，离不开消费趋势与平台策略的共同作用。客户的真实需求在不断细分中创造出新的机会，电子商务平台的战略聚焦与运营调整，也在深刻影响着品牌的增长路径和行业格局。

  运动户外的增长已不意外。但今年的增长逻辑有明显变化——从过去基础装备的普及，转向垂类场景和功能单品的爆发。

  在经历了前面几年的用户纳新和品牌普涨后，慢慢的变多人意识到，这样的领域要持续发展，需要从经营“流量”转向运营“人群”，因为本质上这是一个由兴趣驱动的行业。

  当然，这股圈层消费的兴起，既来自运动户外生活方式的真正普及，也与政策与资本的鼓励密不可分。仅以今年春季的一个周末（4月19日、20日）为例，全国就有近60场马拉松赛事同时开跑，参赛人数超过50万。同时，国家层面连续出台政策支持户外产业高质量发展，如《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》提出了产业总规模3万亿元的目标，而后2025年31号文也明确要“发展户外运动产业”并制定新的发展规划。

  从路跑到山野，从网球场、羽毛球场、新兴的匹克球场到水域、营地，广泛的户外活动撑起了消费的基本盘，也为线上市场带来持续的动力。

  因其份额够大，天猫平台的消费趋势十分值得挖掘。从今年情况能够准确的看出，消费者的选择正慢慢的变精细，呈现出“更垂类、更功能化”特点。这在实际销售中表现得非常明显。

  跑步品类的火热正从跑鞋延伸至衣服，专注于跑步服的品牌如轻功、Staw、Flipbelt等在天猫双11集体实现了三位数的高增长，从中能够正常的看到更多针对秋冬季节的面料创新和贴合跑步需求的细节优化。

  户外领域的功能性需求尤为突出。功能内衣（贴身层）这个以往只有资深玩家关注的品类，在今年天猫双11实现超过30%的整体增长。UTO、X-BIONIC、icebreaker等品牌推出多款采用美利奴羊毛等功能面料的产品，并将应用场景从滑雪、登山拓展到越野跑、跑步、日常通勤等多个领域，其取得的快速地增长也代表着功能装备正在加速从专业圈层走向大众市场。

  用户搜索行为的变化也印证了这一趋势。根据天猫平台分析，“登山穿什么”“徒步装备清单”等场景化搜索的增长率，远高于“冲锋衣”“徒步鞋”等传统品类词。消费者不再只买通用产品，而是希望获得针对特定场景的解决方案。

  一个更具体的例子是“户外麻将机”。根据天猫双11期间的数据，近30天有超过61万人浏览过该产品，尽管实际购买转化尚处于早期，但其浏览量和购买人数均在自然流量下获得了显著环比增长。这显示出，在核心户外活动之外，用户正在自发探索能提升场景娱乐性和社交属性的新产品。

  与此同时，八段锦等新中式健身热潮的兴起，登山、户外健身等更贴近自然的场景也吸引了更多参与者，进一步模糊了运动与生活的界限。为了适应“随时随地健身”的需求，小型化、轻量化、多功能的器械增长明显，例如有氧的跳绳、无氧的负重手环。

  在羽球、网球、高尔夫球等运动中，服饰同样经历着从“功能必需”到“时尚表达”的转变。时髦运动风、运动老钱风、运动芭蕾风等风格的流行，让专业运动装备突破运动场边界，成为年轻人社交货币的一部分。

  从天猫双11期间的数据看，在羽毛球、网球、匹克球等小球运动中，18-29岁女性的消费增速已超过男性。对年轻一代来说，运动的意义已超越单一的健康需求，他们不仅为功能买单，也为颜值、为圈层认同、为情绪共鸣付费。

  滑雪品牌Burton的市场观察印证了这一点。其品牌市场营销&电商高级总监Jenny Yang对懒熊体育指出，人群基本盘在持续扩大和年轻化，新增了大量追求个性表达与潮流文化的用户，他们或许不常去雪场，但热衷于将滑雪服饰中的科技与设计元素融入日常穿搭。

  整体来看，过去依赖大促节点流量的模式效应在减弱，而由持续的生活方式变迁和专业化、细分化供给驱动的运营，慢慢的变重要，就看谁能更敏锐捕捉并更快满足这些分散而精细的需求。

  当行业进入深耕阶段，竞争渐趋白热化，品牌的焦点也从拼营销、拼价格的粗放增长，转向拼新品和用户心智的精细化竞赛，也能够理解为这是同时考验品牌爆发力和持续力的新阶段。

  作为官方旗舰店和品牌化战略首选阵地，这种竞争在天猫表现得尤为明显。头部品牌需要稳固地位，规模比较小的老品牌和新兴品牌也在积极寻找机会。

  在当下的激烈竞争中，新品已成为制胜关键。今年双11期间，天猫户外鞋服千万级单品中，新品占比超过50%。凯乐石、骆驼的新款羽绒服均在开售首阶段就成为爆款。新品的表现直接决定品牌在大促中的声量与排位，这也会促使品牌将核心产品和资源向特定平台倾斜，以寻求更确定的增长。

  探路者就是一个典型的例子。这个本土户外老玩家今年双11实现了超过70%的高增长，根据天猫双11户外品牌成交进度榜，探路者从去年的二十名开外升至第15位。探路者品牌经理朱一飞告诉懒熊体育，品牌的目标是“重新再回到TOP10”。而今年增长核心驱动力便来自一款与平台共同优化后的冲锋衣新品。

  朱一飞透露，天猫团队在7月就主动介入其秋冬主推产品的规划。“他们在款式和价格带两个维度都给出了最重要的建议。”

  在款式上，基于天猫提供的大市场趋势洞察，建议将主打款从去年流行的“拼接款”调整为更具高级感和潮流潜力的纯色系，并重点推广“旷野橘”色。“这个判断很准确，后来市场流行色也印证了这一点，iPhone 17的流行色正好也是类似的橘色。”朱一飞表示。最终，这个颜色在双11为该单品贡献近50%的销量。

  在价格带上，天猫同样为探路者提出差异化的建议。“我们得知，国内一些偏时装风格的品牌冲锋衣主要在600元以下竞争，国外传统户外品牌则站稳1000元左右。结合平台建议，我们将主力价格带定在600-1000元这个相对空白的区间，瞄准那些对通勤冲锋衣有更高品质和功能要求的新中产人群。”朱一飞介绍。

  而在市场的另一端，成熟品牌如Burton则在尝试拓宽边界，从专业滑雪装备品牌向以滑雪文化为核心的户外生活方式品牌升级，扩充并强化品牌用户心智。

  关于行业内长期争论的“专业化”与“潮流化”平衡，Jenny Yang打了个比方：“专业化是品牌的根，决定了品牌能走多稳、多远；而潮流化是枝叶，决定了品牌能接触多广的人群、拥有多强的生命力。”她强调，Burton的目标是成为一个“以专业为核、以潮流为表”的生活方式品牌。今年Burton基于核心科技进行场景延伸，开发了适用于非雪季的户外产品线，并将滑雪文化通过联名等方式融入日常潮流。

  而对新品牌而言，当下仍然是好时候。整体看来，天猫运动户外的新商家继续保持着近三年来快速地增长态势，而像UTO、X-BIONIC等专注功能内衣的品牌能够在天猫能实现三位数高增长，说明在看似拥挤的户外市场，切入垂直细分赛道依然是新品牌崛起的有效路径。

  从今年双11的结果看，取得突破的品牌既需专业化的基础，也要有潮流化的表达，当然也需与平台更好协作，除了在大促策略上的配合，更要着眼于在平台生态中与消费者保持深度和持续的沟通。

  在趋势深化和品牌竞逐下，平台方同样需要顺势而为，毕竟谁都不想错过一个明星品类。

  天猫在这方面动作和决心最大。今年年初，运动户外被纳入“天猫扶优”战略体系，与美妆、服饰等核心品类共享内部最高级别的平台资源与扶持。年末双11的战绩也成为观察这一策略成效的重要窗口。

  从上述例子能够正常的看到，天猫与品牌的合作日益深入。为了更能响应消费趋势的变化，平台的介入已不止于销售环节，而是前置到了产品研究开发阶段。通过共享消费洞察，平台帮助品牌更精准地定义产品功能、款式和价格，提高新品成功的概率。

  但更值得研究的是天猫对“兴趣圈层”的重视和细化，真正的完成从以前流量导向的“卖货”转向如今将关系沉淀为品牌资产的“用户经营”。一个代表工具即是“圈子”功能，通过消费者研究和趋势洞察，打造内容生态和线验，让品牌能有效捕捉和聚集兴趣用户。具体到运动户外领域，形成“大圈层里孵化小圈层”的兴趣经济模式，最终，用户的一次购物就可能不断生长出基于不同运动项目、场景和社群的小型兴趣共同体。在过去两年这套模式愈发成熟，而今年随着“第一个AI全面落地的双11”，更让其中运营变得更精准和高效。

  另外天猫的一大强项，在于营销层面与小红书合作的“红猫计划”，双方的深度捆绑，打通了从站外内容种草到站内转化的路径。探路者就参与了这一计划。“我们在小红书上投入了大量内容做前置种草，然后在双11期间实现了转化。”朱一飞认为这项计划对今年双11品牌的营销起到关键作用。

  此外，作为今年电商竞争的新焦点，即时零售也与运动户外“即想即用”的消费场景契合。大量品牌门店的接入，帮助品牌打通线上线下库存，满足那群消费的人的应急需求。淘宝闪购的快速送达，正逐步成为运动户外消费体验的重要组成部分。

  这些动作背后是平台经营思路的转变，从过去追求单一的GMV增速，转向关注增长质量和健康度。平台通过提供数据工具、圈层运营等基础设施，与具备清晰品牌心智和创造新兴事物的能力的品牌共同成长。

  正如Burton对冰雪市场的分析，某一些程度上也适用于整个运动户外行业：“中国冰雪市场仍处于从‘体验式消费’向‘习惯性消费’过渡的早期阶段。未来的增长将更依赖于‘留存率’和‘复购率’的提升。”

  从这次双11的表现来看，平台的能力与品牌的产品力正形成更强协同，共同影响着行业未来增长的深度与质量，也决定着每一个品牌能否在复杂的竞争环境中，找到符合自己的发展路径。